จากเหตุการณ์ที่เป็นข้อถกเถียงถึงการเผยแพร่คลิปเสียงการสนทนาของ 2 บุคคล ที่ออกอากาศทางรายการ 'ข่าวข้นคนเนชั่น' ทางสถานีโทรทัศน์เนชั่นทีวี เมื่อคืนวันอังคารที่ 19 มีนาคม โดยปราศจากการระบุแหล่งข้อมูล รวมถึงไม่ได้ตรวจสอบความถูกต้อง จนทำให้สังคมเกิดความเข้าใจผิด กลายเป็นกระแสเรียกร้องผ่านแท็ก #ถอนโฆษณาเนชั่น บนเฟซบุ๊ก และทวิตเตอร์

หลายคนมองว่า การยกเลิกสนับสนุนสินค้าแบรนด์ต่างๆ ที่ซื้อโฆษณากับสำนักข่าวดังกล่าวจะเป็นช่องทางหนึ่งในการสะท้อนความไม่พอใจของผู้บริโภค และนำไปสู่การเปลี่ยนแนวทางการนำเสนอข้อมูลได้

การเรียกร้องลักษณะดังกล่าวเคยปรากฏให้เห็นเช่นกันในต่างประเทศ โดยอาจเทียบเคียงได้กับกรณีการรณรงค์ถอนโฆษณาสำนักข่าวไบรต์บาร์ต (Breitbart News) และ ฟอกซ์นิวส์ (Fox News) ในสหรัฐอเมริกา

สำนักข่าวไบรต์บาร์ต เป็นสื่อที่มีอุดมการณ์ฝ่ายขวาจัด มักถูกมองว่าเรียบเรียง และเผยแพร่ข่าวปลอม รวมถึงผลิตเนื้อหาที่มีผู้มองว่า เหยียดเชื้อชาติ เหยียดเพศ และเหยียดศาสนา แม้แต่กลุ่มผู้ดูแลเว็บวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี ก็ลงความเห็นกันแล้วว่า ไม่ควรใช้ไบร์ตบาร์ตเป็นแหล่งอ้างอิง เนื่องจากเป็นแหล่งข้อมูลที่ไม่น่าเชื่อถือ

สำหรับแคมเปญถอดถอนโฆษณาจากสื่อสำนักนี้ เริ่มขึ้นราวหนึ่งสัปดาห์หลังชัยชนะของโดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ เมื่อเดือนพฤศจิกายนปี 2016

แอคเคาต์ทวิตเตอร์ชื่อ สลีปปิงไจแอนต์ส (Sleeping Giants) ได้ทวีตถามโซไฟ (SoFi) บริษัทผู้ให้บริการสินเชื่อ ซึ่งมีโฆษณาปรากฏบนเว็บไซต์ของไบร์ตบาร์ต ว่าทางบริษัทรู้หรือไม่ว่า กำลังโฆษณาอยู่บนเว็บไซต์ของสื่อขวาจัดนี้ และทวงถามว่าทางโซไฟสนับสนุนสำนักข่าวดังกล่าวอย่างเปิดเผยหรือเปล่า

แม้ทางโซไฟจะไม่ได้ตอบอะไรกลับทางทวิตเตอร์นั้น แต่ทางสลีปปิงไจแอนต์สได้รับรองว่า โซไฟได้ถอนโฆษณาออกจากเว็บไซต์ดังกล่าวแล้ว และนั่นคือจุดเริ่มต้นของแคมเปญทวิตเตอร์ในการคว่ำบาตรสื่อซึ่งมีจุดยืนในการนำเสนอน่ากังขาโดยเฉพาะอย่างยิ่งไบร์ตบาร์ต

เนื่องจากการลงโฆษณาออนไลน์ส่วนมากในปัจจุบัน มักไม่ใช่การเลือกซื้อแบนเนอร์บนเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งเป็นกา��เฉพาะ แต่เป็นการซื้อโฆษณาผ่านบริษัทกลาง ซึ่งยิงโฆษณาแบบเจาะจงตัวบุคคล ผ่านเว็บไซต์จำนวนมากที่ซื้อไว้ ทำให้เมื่อลองค้นหาคำว่า ‘กระเป๋าเป้’ ในเว็บไซต์ค้นหาครั้งหนึ่ง คุณก็มีโอกาสจะเห็นโฆษณากระเป๋าเป้ตามติดมาอีกหลายๆ เว็บไซต์ การโฆษณาลักษณะดังกล่าวเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากจำนวนเว็บไซต์ที่เป็นช่องทางการเผยแพร่ของบริษัทกลางมีจำนวนมาก เจ้าของแบรนด์ผู้ซื้อโฆษณาอาจไม่ตระหนักอย่างเต็มที่ว่า สินค้าของตัวเองจะไปปรากฏบนเว็บไซต์ใดบ้าง สลีปปิงไจแอนต์สจึงสนับสนุนให้จับภาพหน้าจอของโฆษณาที่ปรากฏบนเว็บไซต์ของไบร์ตบาร์ต แล้วทวีตภาพดังกล่าวไปยังเจ้าของแบรนด์ให้ทราบว่า สินค้าของพวกเขาลงโฆษณาบนเว็บไซต์ของสื่อที่ถูกมองว่า ไม่น่าเชื่อถือ พร้อมแท็ก @slpng_giants แอคเคาต์ทวิตเตอร์ของสลีปปิงไจแอนต์สให้ไปติดตามความคืบหน้าว่า ทางแบรนด์จะถอดถอนโฆษณาจากเว็บไซต์ดังกล่าวหรือไม่

ปัจจุบัน สลีปปิงไจแอนต์สมีผู้ติดตามกว่า 220,000 ราย และมีรายชื่อแบรนด์ธุรกิจกว่า 4,100 ราย ที่ปฏิเสธจะลงโฆษณาในเว็บไซต์ของไบร์ตบาร์ต ซึ่งรวมถึงแบรนด์ดังอย่าง ออดี้ เมอร์ซิเดส-เบนซ์ พูม่า เลโนโว หรือเคลล็อกส์ด้วย

ผลจากการทำแคมเปญอย่างต่อเนื่องของสลีปปิงไจแอนต์สทำให้ในช่วงปี 2017 จำนวนผู้ลงโฆษณาในไบร์ตบาร์ตลดลงถึง 90 เปอร์เซ็นต์ โดยลดลงจาก 242 รายในเดือนมีนาคม เหลือเพียง 26 รายในเดือน พฤษภาคมปีเดียวกัน ทว่าไบร์ตบาร์ตยังคงมั่นคงในจุดยืนเดิม และเคยขู่จะฟ้องสลีปปิงไจแอนต์ส ซึ่งทางทนายของไบรต์บาร์ตมองว่า เป็นแคมเปญใส่ร้ายป้ายสี

แมตต์ ริวิตซ์ (Matt Rivitz) ฟรีแลนซ์นักเขียนคำโฆษณา ผู้ก่อตั้งสลีปปิงไจแอนต์ส กล่าวว่า แคมเปญของสลีปปิงไจแอนต์สเพียงชี้ให้แบรนด์ต่างๆ และผู้ลงโฆษณาทราบว่า โฆษณาของพวกเขาปรากฏบนเว็บไซต์ของไบรต์บาร์ตก็เท่านั้น

"สลีปปิงไจแอนต์ส ชี้ให้ผู้ลงโฆษณาได้รู้ว่า โฆษณาของพวกเขาปรากฏบนเว็บไซต์ที่เผยแพร่บทความอย่าง 'อคติในการจ้างงานผู้หญิงไม่มีอยู่จริง พวกหล่อนก็แค่สัมภาษณ์งานได้ห่วยเฉยๆ' " ริวิตซ์กล่าว พร้อมอธิบายว่า นี่ไม่ใช่การเซ็นเซอร์สื่อ ไบร์ตบาร์ตสามารถเสนออะไรก็ตามที่ตัวเองเชื่อได้ เสรีภาพในการแสดงออกคือข้อดีของสหรัฐอเมริกา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า พวกเขาสมควรได้รับเงินจากผู้ลงโฆษณาที่ไม่รู้ว่าโฆษณาของตัวเองปรากฏในเว็บไซต์แบบนั้น

อย่างไรก็ตาม สำหรับในกรณีของรายการข่าวที่นำเสนอผ่านโทรทัศน์นั้นแตกต่างจากในกรณีของไบร์ตบาร์ต เนื่องจากผู้ลงโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นย่อมต้องเจาะจงเลือกช่อง รายการ วิธีการ และช่วงเวลาในการลงโฆษณาอยู่แล้ว กรณีการเรียกร้องให้ถอนโฆษณาจากรายการ ซึ่งเชื่อว่ามีจุดยืนไม่เหมาะสมจากช่องฟอกซ์นิวส์จึงอาจใกล้เคียงกับเหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในไทยมากกว่า

ภายหลังเหตุการณ์กราดยิงในโรงเรียนมัธยมปลาย มาร์จอรี สโตนแมน ดักลาส (Marjory Stoneman Douglas High School) ในเมืองพาร์กแลนด์ รัฐฟลอริดา เมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2018 ซึ่งมีผู้เสียชีวิต 17 ราย เดวิด ฮอกก์ (David Hogg) หนึ่งนักเรียนในผู้รอดชีวิตจากเหตุการณ์ดังกล่าว ร่วมกับนักเรียนคนอื่นๆ ก่อตั้งกลุ่มเนเวอร์อะเกนเอ็มเอสดี (Never Again MSD) กลุ่มนักเรียนซึ่งเคลื่อนไหวเรียกร้องให้มีการปฏิรูปกฎหมายควบคุมอาวุธปืน เพื่อป้องกันความรุนแรงที่อาจเกิดขึ้นจากอาวุธปืน

ฮอกก์ได้ให้สัมภาษณ์กับทางสำนักข่าวทีเอ็มซี (TMZ) ในวันที่ 27 มีนาคม ปีเดียวกันว่า เขาถูกปฏิเสธจากมหาวิทยาลัย 4 แห่ง ทั้งที่มีเกรดเฉลี่ย 4.2 (เต็ม 5.0) และได้คะแนน SAT 1270 (เต็ม 1600) ฮอกก์เผยว่าเขารู้สึกหงุดหงิดอยู่บ้าง แต่ไม่มีเวลาใส่ใจเนื่องจากกำลังยุ่งกับการสร้างความเปลี่ยนแปลงด้านการควบคุมอาวุธปืนอยู่

สืบเนื่องจากเหตุการณ์นี้เอง ลอร่า อินเกรแฮม (Laura Ingraham) พิธีกรหัวอนุรักษนิยม ผู้ดำเนินรายการ ดิอินเกรแฮมแองเกิล (The Ingraham Angle) ของช่องฟอกซ์นิวส์ ได้ทวีตข้อความทวิตเตอร์ ว่าเดวิด ฮอกก์นั้นทำเป็นงอแงกับการถูกปฏิเสธจากมหาวิทยาลัย

ทวีตดังกล่าวสร้างความไม่พอใจกับผู้คนในโซเชียลที่พิธีกรหญิงรายนี้นำความผิดหวังด้านการศึกษามาเย้ยหยันนักเรียนนักเคลื่อนไหวผู้เพิ่งผ่านโศกนาฏกรรมมาได้ไม่นาน

ทางด้าน เดวิด ฮอกก์ ซึ่งในขณะนั้นมีผู้ติดตามอยู่ราว 6 แสนคน ได้ตอบโต้เธอด้วยการนำรายชื่อบริษัทต่างๆ 12 แห่ง ที่ลงโฆษณาในรายการของอินเกรแฮมมาทวีตลงทวิตเตอร์ ให้ผู้ติดตามพากันติดต่อไปยังบริษัทเพื่อเรียกร้องให้ถอดถอนโฆษณาออกจากรายการของพิธีกรรายนี้ และแบรนด์ต่างๆ ก็ได้ใช้แอคเคาต์ทวิตเตอร์หลักของแบรนด์ทวีตตอบฮอกก์โดยตรงว่าพวกเขาถอนโฆษณาออกจากรายการของอินเกรแฮมแล้ว

“เราอยากยืนยันว่า เราจะไม่โฆษณาในรายการของลอร่า อินเกรแฮมอีก และจะตรวจสอบการลงโฆษณาของเราอย่างรอบคอบ” ฮูลู (hulu) บริษัทสตรีมมิงภายนตร์ ทวีต

“สวัสดี ขอบคุณที่ทักมา เราไม่มีแผนจะลงโฆษณาในรายการนี้อีกในอนาคต” เนสท์เล่ สหรัฐฯ (Nestlé US) ทวีต

ในช่วงเดือนก่อนการเรียกร้องของฮอกก์ มีแบรนด์ 229 แบรนด์ โฆษณาผ่านรายการดิอินเกรแฮมแองเกิล ขณะที่เดือนถัดมานั้นเหลือเพียง 71 แบรนด์เท่านั้น และจากเวลาโฆษณาเฉลี่ย 15 นาทีต่อชั่วโมงช่วงต้นปี ก็เหลือโฆษณาเฉลี่ยเพียง 10 นาที 50 วินาทีต่อชั่วโมง ในเดือนตุลาคม 2018

อย่างไรก็ตาม แมริแอน แกมเบลลี (Marianne Gambelli) หัวหน้าฝ่ายขายโฆษณาของช่องฟอกซ์ กล่าวกับสำนักข่าวโพลิติโค (POLITICO) ว่ากลุ่มนักเคลื่อนไหวเสรีนิยมที่มาคอยจับตาสื่ออนุรักษ์นิยมนั้นทำให้แบรนด์ต่างๆ รู้สึกไม่สบายใจที่ลงโฆษณาควบคู่ไปกับเนื้อหาบางส่วนของช่อง และชี้ว่าแบรนด์ผู้ลงโฆษณาไม่ได้ถอนตัวไปเพราะการคว่ำบาตร แต่เพราะไม่อยากตกเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนา

“พวกเขาถูกบีบให้ถอนตัวไป ไม่ว่าจะอยากหรือไม่ พวกเขาจะหายเงียบไปพักหนึ่ง เพราะไม่อยากตกเป็นส่วนหนึ่งของความขัดแย้ง พวกเขาหายไปเงียบๆ แต่จะกลับมา”

ภายหลังจากเหตุการณ์นี้ รายการของอินเกรแฮมยังคงมีเรตติงสูง แต่ลูกค้าผู้ลงโฆษณายังคงไม่กลับมา อย่างน้อยก็ในช่วงต้นปี 2019 นี้ ทางด้านสแตนดาร์ดมีเดียอินเด็กซ์ (Standard Media Index) บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลมูลค่าโฆษณา เผยกับเดอะแรป (The Wrap) ว่าเวลาออกอากาศช่วง 4 ทุ่ม ซึ่งเป็นช่วงรายการของอินเกรแฮมนั้น สูญเสียรายได้จากโฆษณาในปี 2018 ไปอย่างน้อย 16 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ยิ่งไปกว่านั้น รายการใกล้เคียงที่ออกอากาศช่วง 2 ทุ่ม ก็ได้รับผลกระทบสูญเสีญรายได้จากโฆษณาไปด้วยถึง 2.2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ทว่าทางสแตนดาร์ดมีเดียอินเด็กซ์ยังประเมินว่า ตัวเลขดังกล่าวอาจส่งผลไม่มากนักต่อฟอกซ์นิวส์ ซึ่งมีรายได้จากการโฆษณาอยู่ประมาณ 805 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2018 

อ้างอิง :

• Big advertisers still shunning Ingraham’s Fox News show months after boycotts
• Breitbart lost 90 percent of its advertisers in two months: Who’s still there? By Abha Bhattarai June 8, 2017
• 17 Advertisers That Have Dropped Laura Ingraham's Fox News Show
• MEET THE AD COMPANIES DITCHING BREITBART AND FAKE NEWS
• Breitbart Prepares to Sue Sleeping Giants Over Lost Advertisers