ภาพพนักงานชายหญิง 4-5 คนในชุดยูนิฟอร์มสถาบันเสริมความงามยืนเรียงราย ก่อนพุ่งเข้าหาลูกค้าพร้อมกับคำพูดโน้มน้าว และโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม พบเห็นได้บ่อยครั้งตามห้างสรรพสินค้าชื่อดังทั่วฟ้าเมืองไทย
ปฏิเสธไม่ได้ว่าพฤติกรรมการเสนอขายแบบยัดเยียดหรือเร่งเร้านั้นสร้างความเอือมระอาและอึดอัดใจให้กับผู้คนจำนวนมาก
คำถามน่าสนใจก็คืออะไรเป็นสาเหตุให้บรรดาคลินิกเสริมความงามเลือกใช้วิธีการขายลักษณะดังกล่าว
เดินเกมครบวงจร
วีรพล สวรรค์พิทักษ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และอดีตผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ อธิบายว่า การออกบูธแสดงสินค้าของสถานเสริมความงามในห้างสรรพสินค้าเป็นหนึ่งในรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC- Integrated Marketing Communication) ประกอบไปด้วยเครื่องมือการสื่อสารที่เหมาะสมกับผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ลักษณะดังนี้
- พนักงานขาย
จุดเด่นคือมีการสื่อสาร 2 ทาง เกิดการแลกเปลี่ยนและตอบสนองทันที ไม่เหมือนกับการโฆษณาทางเดียว ที่ไม่สามารถทราบได้ว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบในทันที
“พนักงานขายที่เก่ง พอเสนอขายปุ๊บ จะรู้แล้วว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบ ติดขัดประเด็นไหน มีปัญหาการเงินหรือการบริการ และสามารถเสนอเครื่องมือแก้ไขได้”
- โปรโมชั่น
การเปิดบูธตามห้างสรรพสินค้ามาพร้อมกับโปรโมชั่นพิเศษ ลด แลก แจก แถม ผ่อนชำระในอัตรา 0 เปอร์เซนต์ 10 เดือนหรือได้แพคเกจอื่นๆ เสริม
“ไม่ใช่แค่พนักงานขายที่คอยนำเสนอข้อมูล แต่ยังมีโปรโมชั่นพิเศษดึงดูดใจด้วย”
- การประชาสัมพันธ์
การออกบูธหรือจัดแสดงสินค้าเป็นเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าแค่การโฆษณา เนื่องจากผู้บริโภคได้พบเห็นพนักงาน ผลิตภัณฑ์ และสอบถามแลกเปลี่ยนได้โดยตรง พูดง่ายๆ ว่าจับต้องได้ จนส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ
- การตลาดทางตรง
การสื่อสารแบบที่สถาบันความงามเหล่านี้ใช้คือการวิ่งเข้าหาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยตรง แตกต่างจากการใช้โฆษณาหว่านหาลูกค้า เช่น หากกำลังขายคอร์สลดน้ำหนัก เมื่อเห็นลูกค้าลักษณะเจ้าเนื้อก็พุ่งเข้าไปหาทันที หากขายคอร์สปลูกผม เมื่อเห็นลูกค้ามีปัญหาบริเวณศีรษะ ก็เดินเข้าไปเสนอโปรโมชั่น
“เราสามารถสแกนและเลือกลูกค้าได้ รวมถึงสามารถสร้างความประทับใจหรือความพิเศษให้กับลูกค้าได้ทันที”
- ใช้พื้นที่โฆษณาหลากหลาย
การออกบูธจัดแสดงสินค้า ยังเปิดโอกาสให้บริษัทและนักการตลาดสามารถใช้พื้นที่แสดงโลโก้ ข้อความ แผ่นป้าย โบรชัวร์ และอื่นๆ เพื่อเป็นการโฆษณากระตุ้นการยอดขาย และสร้างการรับรู้ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้สถาบันความงามแทบทุกแห่งยังมีการเทรนด์พนักงานอย่างสม่ำเสมอ ในเรื่องเทคนิคการขาย บุคลิกภาพ และมีการดึงดูดใจด้วยค่าคอมมิชชั่น ซึ่งมีผลให้พนักงานมุ่งมั่นในการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะการออกบูธในห้างสรรพสินค้าซึ่งเต็มไปด้วยโอกาส
“นอกจากจะทำโปรโมชั่นกับลูกค้าแล้ว บริษัทยังทำโปรโมชั่นกับพนักงานของตัวเองด้วย นี่คือความครบถ้วนของเครื่องมือการตลาด”
คนไทยขี้เกรงใจ
ลักษณะนิสัยของผู้คนรวมถึงวัฒนธรรม ถือเป็นหนึ่งในรายละเอียดสำคัญที่มีผลต่อรูปแบบการขายและปัจจัยความสำเร็จ
“คนไทยเป็นโรคขี้เกรงใจ” วีรพลบอกพร้อมกับแนะนำว่า ผู้บริโภคต้องปฏิเสธอย่างหนักแน่นตั้งแต่แรก หากใจอ่อนยอมรับฟังหรือเดินเข้าไปในพื้นที่การขายของอีกฝ่าย คุณเสี่ยงมากที่จะต้องเสียเงิน เนื่องจากเครื่องมือการตลาดหลายรูปแบบพร้อมอยู่แล้วที่จะขับเคลื่อน
“เขาจะเริ่มรับรู้ปัญหาของคุณ สามารถโต้ตอบ โน้มน้าว และเสนอวิธีการแก้ไข จนทำให้คุณเสียเงิน”
ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดระบุว่า ปัจจัยแห่งความสำเร็จ หรือ Key Success คือการใช้ทุกเครื่องมือได้อย่างถูกต้องเหมาะสม ไม่มากหรือน้อยเกินไป เช่น การลดราคาอย่างหนัก จนถูกค้าตั้งคำถามถึงประสิทธิภาพของเครื่องมือและผลิตภัณฑ์
นิตยสารด้านธุรกิจ marketeer รายงานว่า ปี 2560 ตลาดความงามไทยมีมูลค่าสูงถึง 180,000 ล้านบาท โดยมีกลุ่ม���ลิตภัณฑ์บำรุงดูแลผิว หรือ Skin Care เป็นตลาดความงามที่ใหญ่ที่สุด คิดเป็นสัดส่วน 45 เปอร์เซนต์ หรือ 80,000 ล้านบาท ขณะที่คลินิกความงาม มีสัดส่วนอยู่ที่ 30,000 ล้านบาท โดยคาดการณ์ว่ายังมีโอกาสเติบโตอีกมาก
“ไก่งามเพราะขนคนงามเพราะแต่งยังคงใช้ได้เสมอ” วีรพลระบุ “บางคนสนใจ แต่เห็นราคาแล้วคิดหนักเพราะแพงมาก เจอพนักงานบอกไม่เป็นไรค่ะ เรามีให้คุณทดลองก่อน 3 ครั้งในราคาที่ลดลงมา คนฟังก็คิดหนักแล้ว โอ้โห ถูกลงตั้งเยอะ”
อย่างไรก็ตามในแง่ของบริษัทเขาย้ำว่าจำเป็นต้องระมัดระวังเรื่องภาพลักษณ์ โดยเฉพาะการพยายามขายที่มากเกินไปของพนักงานจนก่อให้เกิดความรำคาญและภาพลักษณ์เชิงลบต่อบริษัท
เสนอกติกา - กฎหมายเอาผิด
ปัจจุบันมีผู้บริโภคจำนวนมากถูกโน้มน้าวชักจูงตลอดจนมัดมือชกให้ซื้อคอร์สโดยไม่เต็มใจหรือทำสัญญาโดยไม่เป็นธรรม อย่างไรก็ตามการบอกเลิกหรือเอาผิดยังถือเป็นเรื่องยุ่งยาก
พิฆเนศ ต๊ะปวง รองเลขาธิการคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) บอกว่า ขณะนี้อยู่ระหว่างศึกษาและออกแบบกติกาป้องกันการขายเชิงรุกที่สร้างความอึดอัดใจให้กับผู้บริโภค
“พฤติกรรมการขายบางลักษณะเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลหรือไม่ แค่ไหนถึงห้ามทำ หากปฏิเสธแล้วยังตามตื้อ เข้าข่ายมีความผิดหรือไม่ เรื่องพวกนี้อยู่ระหว่างจัดทำกติกาและอาจนำไปสู่การออกกฎกระทรวงต่อไป”
แนวทางที่อยู่ระหว่างศึกษาของ สคบ. เพื่อออกเป็นมาตรการแบ่งออกเป็น 3 ลักษณะดังนี้
1. ออกกฎหมายบังคับ – สิ่งใดกระทำได้ ไม่ได้ หากละเมิดมีโทษอย่างไร
2. แนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมสำหรับผู้ประกอบการที่ดี – หากใครละเมิดหรือไม่สามารถปฏิบัติได้ จะนำไปสู่กระบวนการประกาศเตือนหรือพูดง่ายๆ ว่าประจาน
3. กำหนดกติกา เพื่อเป็นแนวทางไปสู่การพิสูจน์ข้อเท็จจริง เช่น หากเกิดการร้องทุกข์จากผู้บริโภค เจ้าหน้าที่มีสิทธิเรียกผู้ประกอบการมารับทราบข้อกล่าวหา พิสูจน์ความจริง และลงโทษต่อไป
เขาบอกว่า การขายเชิงรุกนั้นต้องมีการกำหนดนิยามขึ้นมาให้ชัดเจน เพื่อนำไปสู่กติกา ข้อตกลง การกำหนดโทษ ตลอดจนการเยียวยาผู้เสียหาย โดยคาดว่าจะได้รายละเอียดเนื้อหาที่ชัดเจนภายในเดือนพฤษภาคมปีนี้
“การขายที่ไม่ได้นำเสนอขาย ณ จุดขาย ผู้บริโภคไม่ได้เดินเข้าไปหา เรียกว่าการขายแบบเชิงรุกหรือไม่ หากมีการตกลงทำสัญญา ผู้บริโภคสามารถบอกยกเลิกได้ภายใน 7 วัน คล้ายกับการขายประกันชีวิตที่เปิดโอกาสให้บอกเลิกได้ใน 7 วัน แนวทางเหล่านี้คือสิ่งที่เรากำลังพิจารณา” รองเลขาธิการ สคบ.กล่าว
