เซเรนา วิลเลียมส์ หนึ่งสุดยอดนักเทนนิสคนหนึ่งของโลก ถูกบันทึกลงในภาพประวัติศาสตร์วงการกีฬา จากที่เธอต่อว่ากรรมการอย่างดุเดือดในการแข่งขันเทนนิสแกรนด์สแลม US Open รอบชิงชนะเลิศหญิงเดี่ยว เนื่องเธอจากถูกตักเตือนพร้อมทั้งหักคะแนนจากการทำผิดกฎการแข่งขันและทำลายแร็กเก็ต

ภาพการปะทะคารมอันดุเดือดถูกยกเป็นประเด็นพูดคุยถกเถียงในหน้าสื่อทั่วโลก มากกว่าผลการแข่งขันบนคอร์ท ที่เธอพลาดโอกาสคว้าแชมป์แกรนด์สแลมที่ 24 ของเธอ และส่งผลให้นาโอมิ โอซากะ ที่คว้าชัยชนะไปได้นั้นกลายเป็นชาวญี่ปุ่นคนแรกที่ได้แชมป์แกรนด์สแลม

ประเด็นกลายเป็นการโจมตีไปที่ เซเรนา ที่แสดงท่าทางเกรี้ยวกราดดูไม่เหมาะสมกับการเป็นนักกีฬามืออาชีพ สหพันธ์เทนนิสนานาชาติ (ITF) ได้ตัดแต้มและปรับเงินจำนวน 17,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ

The Herald Sun หนังสือพิมพ์ออสเตรเลียได้ตีพิมพ์ ภาพการ์ตูนล้อเลียนเป็นภาพ เซเรนา ทำลายไม้เทนนิสของเธอด้วยท่าทางเหมือนเด็กๆ และวาดภาพโอซากะให้เป็นผู้หญิงผิวขาวผมบลอนด์ (ทั้งที่เธอมีผิวสีเข้มจากที่มีเชื่อสายชาวเฮติ และเธอยังมีผมสีดำ)

(แอคเคาท์ทวิตเตอร์ของผู้วาดการ์ตูนดังกล่าวหายไป หลังจากที่มีผู้วิจารณ์จำนวนมาก รวมถึงแอคเคาท์นี้ ซึ่งวิพากษ์ว่าการ์ตูนชิ้นดังกล่าวเป็นการแสดงให้เห็น "ทัศนะเหยียดผิว")

ภาพการ์ตูนล้อเลียนนี้ทำให้บุคคลมีชื่อเสียงหลายคนออกมาแสดงความไม่พอใจมีการโยงเข้าประเด็นเหยียดสีผิวและเหยียดเพศต่อ เซเรนา นักเขียนดังอย่าง J.K. Rowling ได้ใช้ ทวิตเตอร์ส่วนตัวโพสต์ข้อความ มีใจความว่าเป็นการลดทอนคุณค่าของนักกีฬาหญิงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกด้วยการเหยียดทั้งเพศและสีผิว ซึ่งเมื่อย้อนดูนักเทนนิสชายดังๆ ที่ทำลายแร็กเก็ตก็ไม่ได้ถูกมองในแง่ไม่ดีหรือถูกลงโทษ

“เวลาผู้หญิงใช้อารมณ์ ตีโพยตีพาย เธอจะถูกลงโทษจากกระทำของเธอ แต่เมื่อผู้ชายทำบ้างจะถูกมองว่าเขาเป็นคนตรงๆ แล้วจะไม่มีผลกระทบอะไร ต้องขอบคุณ เซเรนา วิลเลียมส์ ที่ทำให้เห็นถึงความสองมาตรฐานนี้” Bilie Jean King อดีตนักเทนนิสมือหนึ่งของโลก ที่มักแสดงความคิดเห็นเรื่องการเลือกปฎิบัติทางเพศในกีฬาก็ ได้ทวีตข้อความ ด้วยเช่นกัน

แม้ว่าเทนนิสจะเป็นกีฬาที่ดูจะมีความก้าวหน้าในเรื่องนี้มากที่สุด ทั้งการให้เงินรางวัลของผู้ชนะเท่ากันทั้งประเภทชายและหญิง ทำให้ความนิยมของการแข่งขันประเภทหญิงมีความนิยมใกล้เคียงประเภทชาย การจัดอันดับนักกีฬาที่รวยที่สุดในโลกก็มักมีเพียงนักกีฬาหญิงจากเทนนิสติดเข้าไปด้วยท่ามกลางที่มีแต่นักกีฬาชาย

แต่ Marilyn Giroux อาจารย์สอนด้านการตลาดใน Auckland University of Technology อธิบายว่านักกีฬาชายและหญิงนั้นยืนอยู่บนคนละมาตรฐานกัน นักกีฬาที่มีบุคลิกออกไปทาง ‘Bad Boy’ นั้นมักจะมาพร้อมภาพ Anti-hero หรือ ขบถผู้แหกกฎ ซึ่งนักกีฬาชายบุคลิก Bad Boy ก็เป็นที่ยอมรับได้ของบรรดาผู้สนับสนุน และมีนักกีฬาหลายคนสร้างภาพลักษณ์แบบนี้เป็น ‘Bad Marketing’ ต่างจากนักกีฬาผู้หญิงที่จะถูกมองเป็นภาพของผู้หญิงเอาแต่ใจตัวเอง

“เราเริ่มเห็นมากขึ้นว่า นักกีฬาเริ่มไม่จำเป็นต้องมีความสมบูรณ์แบบ หรือภาพพจน์ที่ดี และเป็นแง่มุมใหม่ที่น่าสนใจว่า มันกลายเป็นเทรนด์ใหม่ไปสู่ผู้บริโภคได้ยังไง แล้วบรรดาผู้สนับสนุนก็สามารถหาผลประโยชน์กับมันได้” Marilyn Giroux กล่าว

เธอยังมองว่าทัศนคติแบบนี้เข้าไปเป็นส่วน ที่ทำให้นักกีฬาอาจจะได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งการทำพฤติกรรมแย่ๆนั้นจะเข้าข่าย Bad Boy ได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับนักกีฬาหญิง งานวิจัยที่กำลังดำเนินการจัดทำอยู่ของเธอนั้น จะศึกษาวิเคราะห์บทบาทของบริษัทด้านการตลาด ที่ทำให้บุคลิกแบบ Bad boy สามารถสร้างความนิยมให้ตัวนักกีฬาได้ ซึ่งแน่นอนว่าตรงกันข้ามกันในกรณีของนักกีฬาหญิง

โดยเคยมีกรณีตัวอย่างของมาเรีย ซาราโปวาที่ถูกกล่าวหาว่าใช้สารกระตุ้นทำให้ถูกทางไนกี้ผู้สนับสนุนหลักของเธอถอนการสนับสนุน และถูกนำไปเปรียบเทียบกับนักกีฬาชายอย่างไทเกอร์ วู้ด และ โคบี้ ไบรอันท์ ที่ ก่อเรื่องอื้อฉาวเช่นเดียวกันแต่ผู้สนับสนุนอย่าง Nike กลับนิ่งเฉย

ทั้งมีการกล่าวกันว่านักกีฬาชายถูกตัดสินจากความสามารถ เหมือนกับว่านักกีฬาชายจะทำตัวแย่ขนาดไหนก็ได้ตราบที่ทำผลงานได้ดีในสนาม นักกีฬาหญิงมักจะได้รับความสนใจจากรูปร่างหน้าตามากกว่าฝีมือ ในมหากรรมกีฬาขนาดใหญ่อย่างโอลิมปิกมักจะถ่ายทอดสดกีฬาประเภทชายมากกว่า และกีฬาประเภทหญิงที่ได้รับถ่ายทอดส่วนมากจะเป็นเพราะความสวยของนักกีฬา